Quelle est l'origine du Dry January et quel est son impact réel sur l'industrie des boissons ?

L'impact industriel du Dry January dépasse largement le mois de janvier. L'effet le plus documenté est la fenêtre de découverte qu'il ouvre pour les boissons sans alcool. En 2023, les ventes britanniques de bières et spiritueux sans alcool ont progressé de 22 % en janvier contre 8 % sur l'ensemble de l'année — la différence représente des millions de nouveaux essayeurs qui, pour une fraction significative, ne retourneront pas entièrement à leurs habitudes antérieures.

Les grandes brasseries ont très tôt compris l'enjeu. Heineken a lancé sa gamme 0.0 en 2017 en partie pour capitaliser sur cette demande saisonnière ; AB InBev a suivi avec Budweiser Zero et Corona Cero. Mais c'est surtout l'industrie des spiritueux sans alcool qui a le plus profité du phénomène : Seedlip, lancé en 2015, a vu ses ventes multiplier par quatre en janvier par rapport à la moyenne annuelle les premières années. Le « Januhairy » ou « Dry Jan lift » est désormais un paramètre de planification commerciale pour toute la catégorie NoLo.

L'étude la plus citée sur les effets durables est celle du Public Health England (2018), confirmée par des recherches de l'University College London : 6 mois après un Dry January complété, 72 % des participants buvaient moins qu'avant l'expérience. Plus intéressant pour l'industrie : 8 % ne buvaient plus du tout. Ces chiffres contredisent l'idée que le challenge n'est qu'un « reset » temporaire sans lendemain.

Un angle moins commenté : le Dry January a contribué à normaliser la conversation sur l'alcool dans les environnements professionnels. Commander de l'eau ou une boisson sans alcool en réunion d'affaires est devenu socialement acceptable dans des cultures où c'était inconcevable dix ans plus tôt. C'est un changement de norme sociale dont les effets sur la consommation de fond sont difficiles à quantifier mais structurellement importants.

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