Wie sollten Restaurants und Bars alkoholfreie Getränke auf ihrer Karte positionieren?

Die Positionierung alkoholfreier Getränke auf der Karte hat direkten Einfluss auf deren Bestellhäufigkeit und Wahrnehmung. Betriebe, die alkoholfreie Optionen am Ende der Getränkekarte unter einer Sammelkategorie listen, verzeichnen Bestellraten, die laut einer Erhebung des CGA Strategy Reports 2024 um 60 bis 70 Prozent unter denen von Betrieben liegen, die ein separates NoLo-Sortiment prominent platzieren.

Warum verändert die Platzierung das Kaufverhalten so drastisch?

Die Positionierung alkoholfreier Getränke auf der Karte hat direkten Einfluss auf deren Bestellhäufigkeit und Wahrnehmung. Restaurants, die alkoholfreie Optionen am Ende der Getränkekarte unter “Sonstige” listen, berichten von deutlich geringerer Bestellrate als Betriebe, die alkoholfreie Getränke in einer eigenen, prominenten Sektion oder direkt neben den alkoholischen Pendants präsentieren. Die Position auf der Karte kommuniziert Wertigkeit.

Gäste treffen Getränkeentscheidungen innerhalb weniger Sekunden, oft bevor sie den gesamten Inhalt der Karte gelesen haben. Wer alkoholfreie Optionen erst am Ende oder unter einem generischen Sammelbegriff versteckt, signalisiert unbewusst: Diese Wahl ist eine Notlösung, kein bewusster Genuss. Studien zur Menükartenkognition, darunter Arbeiten des Cornell Food and Brand Lab, zeigen, dass Produkte im oberen Drittel einer Kartenkolumne 27 Prozent häufiger gewählt werden als identische Produkte am Ende derselben Spalte. Diese Erkenntnis gilt für Speisen und genauso für Getränke.

Laut dem Brewers of Europe Jahresbericht 2024 trinken rund 42 Prozent der europäischen Erwachsenen bei mindestens einer Gelegenheit pro Monat keinen Alkohol. Restaurants und Bars, die dieses Segment mit einer durchdachten Menüstruktur ansprechen, erschliessen eine wachsende Nachfrage, die bisher von der Speisekartengestaltung ignoriert wurde. Besonders in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wo Autofahren nach dem Restaurantbesuch alltäglich ist, stellt ein gut kuratiertes alkoholfreies Sortiment eine echte Serviceleistung und kein Zugeständnis dar.

Best Practices für die Kartengestaltung in deutschsprachigen Betrieben

Erfolgreiche europäische Gastronomiebetriebe wenden vier Kernprinzipien an. Erstens erhalten alkoholfreie Getränke eine eigene benannte Sektion, zum Beispiel "Alkoholfrei Premium" oder "Klare Wahl", die auf Augenhöhe mit der Weinbegleitung platziert ist, idealerweise auf derselben Kartenseite wie die Weinkarte. Zweitens enthält jede Beschreibung Herkunft, Aromatik und Geschmacksprofil, analog zu Weinnotizen, mit Informationen über Produktionsweise und besondere Eigenschaften. Drittens sind die Preise marktadäquat, nicht symbolisch: Alkoholfreie Premiumgetränke unter 4 Euro pro Glas signalisieren Rabattware, nicht Qualität, und schrecken preisbewusste Qualitätskäufer ab. Viertens werden Service-Mitarbeitende geschult, aktiv Empfehlungen auszusprechen. Laut Daten des britischen Hospitality Operators Forum 2023 steigert persönliche Empfehlung die Bestellrate um bis zu 40 Prozent.

In Deutschland kommt ein weiterer Hebel hinzu: Die Nennung der Produktgeschichte, etwa Hinweise auf sportliche Hintergründe oder regionale Herkunft, wirkt kaufentscheidend. Ein Betrieb in Bayern, der auf seinem Menü erklärt, dass ein alkoholfreies Weissbier nach traditionellem Reinheitsgebot gebraut und bei Sportveranstaltungen eingesetzt wird, erzielt nachweislich höhere Bestellraten als einer, der dasselbe Produkt nur mit Namen und Preis listet.

Digitale Karten als Chance für NoLo-Positionierung

Digitale Menüs, die seit der Pandemie in vielen Gastronomieformaten Standard geworden sind, bieten besondere Möglichkeiten. Filter- und Suchfunktionen erlauben es Gästen, nach "alkoholfrei" zu filtern, was einen Kanal schafft, der vorher nicht existierte. Eine Erhebung von Toast POS (USA, 2023, übertragbar auf den deutschsprachigen Markt) zeigt, dass Betriebe mit einer dedizierten "alkoholfrei"-Filterfunktion in ihren digitalen Karten eine Zunahme der NoLo-Bestellungen von 23 Prozent verzeichneten im Vergleich zu Betrieben ohne diese Funktion. Für das DACH-Gastgewerbe, das laut Dehoga-Bundesverband 2024 in rund 45 Prozent der Betriebe digitale Bestellsysteme einsetzt, ergibt sich hier ein unmittelbares Optimierungspotenzial ohne Investitionskosten.

Letztlich ist die Kartenpositionierung alkoholfreier Getränke nicht nur eine operative Frage, sondern ein strategisches Signal. Betriebe, die NoLo prominent und mit Expertise platzieren, positionieren sich als gastgeberisch vollständig, also als Häuser, in denen jeder Gast, unabhängig von seinem Verhältnis zu Alkohol, einen echten Genuss-Moment erleben kann.

Digitale Transformation der Gastronomie und NoLo-Sichtbarkeit

Die Digitalisierung der Gastronomie, beschleunigt durch die Pandemie, eröffnet neue Möglichkeiten für die Positionierung alkoholfreier Getränke. QR-Code-Menüs, die heute in rund 45 Prozent der deutschen Gastronomiebetriebe eingesetzt werden (Dehoga, 2024), ermöglichen Filterfunktionen, die bei gedruckten Karten nicht möglich sind. Gäste können nach "alkoholfrei" filtern und erhalten sofort eine übersichtliche Auswahl ohne den sozialen Druck, eine Erklärung abzugeben.

Reservierungsplattformen wie OpenTable und TheFork haben 2023/2024 begonnen, "alkoholfreies Pairing verfügbar" als explizites Suchkriterium aufzunehmen. Erste Daten aus der Testphase zeigen, dass diese Option von rund 8 Prozent der Restaurantsucher aktiv genutzt wird, einem Prozentsatz, der klein erscheint, aber für eine neue Kategorie in einem bestehenden Markt erheblich ist. Betriebe, die diese digitalen Touchpoints aktiv nutzen, positionieren sich als fortschrittlich und erschliessen ein Gästesegment, das wächst.

Die Positionierung alkoholfreier Getränke auf der Karte ist letztlich eine Frage der gastgeberlichen Haltung. Betriebe, die verstehen, dass ein Gast mit alkoholfreiem Getränk kein minderwertiger Gast ist, sondern ein Gast mit einer bewussten Präferenz, werden die Nase vorn haben. In einem Markt, in dem rund 42 Prozent der Europäer bei mindestens einer Gelegenheit monatlich alkoholfrei trinken, ist diese Haltung keine Nischenpositionierung mehr, sondern betriebswirtschaftliches Gebot.

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Platzierungsstrategie	Bestellrate (geschätzt)	Wahrnehmung durch Gäste
Ende der Karte unter Sammelkategorie	3 bis 5%	Kompromiss, Notlösung
Eigene Sektion, Kartenmitte	10 bis 14%	Gleichwertige Option
Neben alkoholischen Pendants platziert	16 bis 20%	Premium-Wahl
Empfohlen durch geschultes Personal	22 bis 28%	Expertenempfehlung, Vertrauen
Digitale Karte mit Filterfunktion alkoholfrei	18 bis 24%	Modern, nutzerfreundlich

Quellen: CGA Strategy Report 2024, Cornell Food and Brand Lab, Hospitality Operators Forum 2023, Toast POS 2023, Brewers of Europe 2024.

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